O papel da luz natural nas respostas comportamentais do consumidor: um estudo experimental aplicado a ambientes comerciais

Abstract

O ambiente único dos centros comerciais contribui para que estes estabelecimentos sejam considerados paragem obrigatória no quotidiano de muitos consumidores, frequentemente associados à procura por satisfação intrínseca e hedónica. A gestão eficiente dos elementos atmosféricos desses espaços é preponderante para assegurar uma experiência de consumo mais agradável, estimulada pela aparência distinta do espaço comercial. Certos elementos possuem a capacidade de criar uma atmosfera capaz de atrair e reter clientes, posicionando o local como o destino de compras eleito. Como tal, é essencial a procura contínua por formas de aprimorar a experiência do cliente. Apesar do crescente reconhecimento dos elementos experienciais no ambiente de retalho, observa-se uma escassez de investigação que capte o impacto da luz natural na experiência de compra. Quando utilizada como fonte de luz predominante, oferece benefícios potenciais para a criação de um ambiente acolhedor e agradável, promovendo uma experiência de consumo diferenciada e interativa, sendo expectável levar a resultados de marketing mais positivos. O presente estudo procura abordar esta lacuna, ao avaliar a existência e intensidade dos efeitos da luz natural na perceção do ambiente, provocando respostas internas nos consumidores, e, por sua vez, analisar o impacto relativo desses efeitos nas respostas comportamentais, no contexto de centros comerciais. Além disso, o estudo enfatiza as dimensões cognitivas, experienciais e emocionais que integram o Organismo, inserido no modelo S–O-R. Este paradigma permite explorar a relação entre a luz natural e as respostas comportamentais do consumidor, com base em dois cenários experimentais: imagens sem luz natural vs imagens com luz natural. A partir de questionários autoadministrados, obteve-se informação sobre a perspetiva de 658 consumidores, cujas respostas foram analisadas através do software IBM SPSS. Os resultados obtidos evidenciam o impacto positivo da luz natural na perceção do espaço, confirmando a sua influência nos estados internos do consumidor, o que, consequentemente, molda as suas intenções comportamentais. Foi possível concluir que a presença deste fator no ambiente desperta reações emocionais intensas, refletidas nos valores mais elevados da dimensão “Emocional”, bem como na determinação de comportamentos futuros, onde se destacam as dimensões “Experiencial” e “Emocional” para esta relação. O estudo contribui para uma compreensão mais abrangente do impacto da luz natural na criação de ambientes de retalho atrativos e estimulantes, baseados no elemento biofílico “luz natural”.

The unique environment of shopping malls contributes to these establishments being considered an essential stop in the daily lives of many consumers, often associated with the search for intrinsic and hedonic satisfaction. Ensuring an efficient choice and use of the atmospheric elements that make up the environment will make the consumption experience more pleasant for visitors, stimulated by the distinctive appearance of the commercial space. Certain elements present themselves with the ability to create an atmosphere capable of attracting and retaining customers, positioning the location as the preferred shopping destination. Therefore, it is essential to continuously seek ways to enhance customer experience. Despite the growing recognition of experiential elements in the retail environment, there is a lack of research that captures the impact of natural light on the consumer experience. When used as the predominant light source, it offers potential benefits for creating a welcoming and pleasant environment, promoting a differentiated and interactive shopping experience, and is expected to lead to more positive marketing results. This study aims to address this gap by investigating the role of natural light as the predominant atmospheric stimulus in shopping malls. The underlying premise is that the effects of natural light influence the perception of the environment, triggering internal and behavioral responses in visitors. In this sense, the objective is to evaluate the existence and intensity of these effects on the internal states of consumers and, consequently, to analyze their impact on behavioral responses in the context of shopping malls. Furthermore, the study emphasizes the cognitive, experiential, and emotional dimensions that integrate the Organism, within the S-O-R model. This paradigm allows for exploring the relationship between natural light and consumer behavioral responses, based on two experimental scenarios: images with no natural light vs. images with natural light. Through self-administered questionnaires, information was gathered regarding the perspective of X consumers, whose responses were analyzed using the SPSS software, incorporating reliability measures to ensure rigor in the quantitative approach. The results confirm that the perception of the shopping center's atmosphere, influenced by the presence of natural light, impacts the shopping experience and the consumer's internal states, subsequently influencing behavioral intentions. The study contributes to a more comprehensive understanding of the impact of natural light in creating attractive and stimulating retail environments.