Valuing stadium naming rights in european football: a multi-model empirical framework applied to Sporting Clube de Braga

Abstract

A comercialização dos naming rights de estádios afirmou-se como uma das principais fontes de receita de longo prazo para os clubes de futebol europeus, contudo a literatura empírica sobre a sua valorização permanece predominantemente concentrada no mercado norte-americano. Este estudo colmata essa lacuna através do desenvolvimento do primeiro modelo de avaliação multimodelo especificamente calibrado para o contexto do futebol europeu, aplicado ao Estádio Municipal de Braga, estádio do Sporting Clube de Braga. Para o efeito, foi construída de raiz uma base de dados com 306 acordos de naming rights, abrangendo múltiplos desportos, continentes e ambientes comerciais, segmentada em oito subamostras analíticas que progridem da amostra global até uma configuração geograficamente focada no futebol europeu. Cinco abordagens de estimação (Mínimos Quadrados Ordinários (MQO), Ridge, LASSO, Regressão Quantílica e Random Forest) são aplicadas em paralelo a cada subamostra, tendo como variável dependente o valor anual ajustado à inflação (USD de 2025). A análise comparativa dos resultados revela um núcleo estrutural de determinantes com consenso quase universal entre os modelos: os Seguidores do Clube no Instagram, o Custo de Construção Ajustado à Inflação e a População da Cidade. Os Seguidores do Clube no Instagram constituem a única variável a alcançar consenso pleno em todos os segmentos analíticos, emergindo como o principal fator explicativo nos contextos específicos de futebol. Este resultado confirma empiricamente que o alcance da audiência digital suplantou o ativo físico enquanto principal diferenciador comercial, uma conclusão antecipada pela literatura, mas até agora por ela não testada. A Assistência Média ganha peso à medida que a amostra se restringe ao futebol, ao passo que variáveis contratuais como a Duração do Contrato e o Número de Acordos Anteriores perdem capacidade discriminatória. Aplicado ao Sporting Clube de Braga por via de três percursos de estimação independentes, o modelo gera um intervalo de valor justo de mercado triangulado entre 1,70M€ e 1,78M€ anuais em naming rights, com um limite superior de 3,23M€. A convergência de percursos metodologicamente distintos num intervalo de 5% constitui evidência robusta de solidez estrutural, demonstrando que a triangulação multimodelo é uma estratégia de valorização viável em mercados caracterizados por reduzida transparência e amostras de dimensão limitada.

Stadium naming rights have established themselves as one of the primary long-term revenue sources for European football clubs, yet the empirical literature on their valuation remains concentrated in the North American market. This study addresses this gap by developing the first multi-model valuation framework specifically calibrated to the European football context and applying it to the Estádio Municipal de Braga, home of Sporting Clube de Braga. A purpose-built database of 306 naming rights agreements spanning multiple sports, continents and commercial environments is segmented into eight analytical subsets, progressing from the full global sample to a geographically focused European football configuration. Five estimation approaches (Ordinary Least Squares, Ridge, LASSO, Quantile Regression and Random Forest) are applied in parallel to each subset, with the inflation-adjusted annual value (2025 USD) as the dependent variable. A meta-analytical synthesis identifies a structural core of determinants: Club’s Instagram Followers, Inflation Adjusted Construction Cost and City Population. Club’s Instagram Followers achieves full consensus across every analytical segment and emerges as the dominant driver in football-specific contexts, empirically confirming that digital audience reach has displaced the physical asset as the primary commercial differentiator, a conclusion the prior literature had anticipated but not tested. Average Attendance gains relevance as the sample narrows to football, while contractual variables such as Contract Length and Past Naming Deals Count lose discriminatory power. Applied to Sporting Clube de Braga through three independent estimation pathways, the framework produces a triangulated fair market value range of €1.70M to €1.78M in annual naming rights, with an upper bound of €3.23M. The convergence of methodologically distinct pathways within 5% provides strong evidence of structural robustness and demonstrates that multi-model triangulation is a viable valuation strategy in markets with limited transparency and small sample sizes.iable valuation strategy in markets with limited transparency and small sample sizes. KEYWORDS