A jornada híbrida no retalho automóvel: perceções dos consumidores sobre confiança, experiência, personalização e decisão de compra

Abstract

Num contexto marcado pela digitalização da jornada do consumidor e pela crescente integração entre pontos de contacto físicos e digitais, a compra de um automóvel tornou-se um processo cada vez mais complexo, exigindo uma compreensão mais aprofundada da forma como os consumidores percecionam os diferentes canais ao longo do processo de decisão. Apesar do crescente interesse pela omnicanalidade, continua por esclarecer de que modo os consumidores percecionam os canais físico, online e a sua combinação ao longo da jornada de compra, particularmente num contexto de elevado envolvimento, risco percebido e necessidade de confiança. Assim, este estudo tem como objetivo analisar como os consumidores percecionam os diferentes canais ao longo da jornada de compra automóvel e compreender de que forma esses canais e a sua combinação influenciam a confiança, a experiência e a decisão de compra, explorando também o papel da personalização ao longo deste processo. Para este efeito, foi desenvolvido um estudo qualitativo, com base em 36 entrevistas semiestruturadas realizadas a consumidores que compraram um automóvel em Portugal através de diferentes canais. Os resultados mostram que o canal online assume especial relevância nas fases iniciais de pesquisa, recolha e comparação de informação, enquanto o canal físico continua decisivo na redução da incerteza, validação da escolha e construção de confiança. A combinação entre canais, traduzida em experiências híbridas, é percecionada como a mais completa, ao combinar conveniência, acesso à informação e segurança relacional. O estudo contribui para a literatura ao aprofundar a compreensão da jornada do consumidor em contextos de elevado envolvimento, demonstrando que a digitalização da jornada não ocorre de forma uniforme entre setores. Adicionalmente, contribui para a literatura sobre confiança e personalização na compra automóvel, destacando o papel determinante da confiança na escolha do canal e a predominância da personalização relacional ao longo do processo de decisão.

In a context marked by the digitalization of the consumer journey and the increasing integration of physical and digital touchpoints, buying a car has become an increasingly complex process, requiring a deeper understanding of how consumers perceive the different channels throughout the decision-making process. Despite the growing interest in omnichannel, it remains unclear how consumers perceive the physical channel, the online channel, and their combination throughout the purchasing journey, particularly in a context of high involvement, perceived risk, and need for trust. Thus, this study aims to analyse how consumers perceive the different channels throughout the car buying journey and to understand how these channels and their combination influence trust, experience, and the purchase decision, while also exploring the role of personalization throughout this process. For this purpose, a qualitative study was developed, based on 36 semi-structured interviews conducted with consumers who purchased a car in Portugal through different channels. The results show that the online channel assumes special relevance in the early stages of research, information gathering, and comparison, while the physical channel remains decisive in reducing uncertainty, validating the choice, and building trust. The combination of channels, translated into hybrid experiences, is perceived as the most complete, combining convenience, access to information, and relational security. The study contributes to the literature by deepening the understanding of the consumer journey in high-involvement contexts, showing that the digitalization of the journey does not occur uniformly across sectors. Additionally, it contributes to the literature on trust and personalization in car buying, highlighting the decisive role of trust in channel choice and the predominance of relational personalization throughout the decision-making process.