The customer journey: the ongoing cycle of customer experience, value co-creation and customer engagement

Abstract

As jornadas dos clientes nos mercados actuais são "multitouch" e multicanal. Os clientes tornam-se habilitados e conhecedores, o que resulta no facto de serem cada vez mais responsáveis pela escolha de formas únicas de alcançar os seus objectivos. As jornadas tornaram-se complexas e individualizadas. Assim, o significado de estudar a jornada do cliente, reflecte a necessidade de compreender o cliente num ciclo contínuo de experiência através da abordagem dos diferentes pontos de contacto, co-criação de valor e envolvimento. Assim, esta tese visa compreender a ligação entre a experiência do cliente, a co-criação de valor e o envolvimento do cliente e como evolui ao longo da jornada do cliente passando pela pré-compra, compra e pós-compra. A tese apresenta três objectivos. Primeiro, visa compreender como a experiência do cliente é moldada em múltiplos pontos de contacto, online e offline; por outras palavras, pontos de contacto da marca e sociais/externos. Segundo, visa compreender como os clientes atribuem significado às suas experiências num contexto de co-criação e como a co-criação de valor molda a experiência do cliente. Em terceiro lugar, compreender como proporcionar uma experiência superior/satisfatória ao cliente, e como a co-criação de valor pode levar ao envolvimento do cliente a longo prazo. A fim de atingir os objectivos da investigação, foi desenvolvido um estudo empírico qualitativo. A fundamentação para a realização deste estudo empírico baseou-se na necessidade de fornecer uma visão aprofundada através das fases do percurso do cliente: pré-compra, compra e pós-compra. Adicionalmente, ouvir as histórias e experiências dos clientes a partir da sua perspectiva e interpretar as experiências e os significados que os clientes lhes atribuem contribui para a literatura de marketing e funciona como um guia para as empresas. Os dados apoiam a ideia de que os pontos de contacto moldam a experiência do cliente. Os resultados revelam, ainda, que os diferentes aspectos da co-criação de valor, tais como interacção, transparência e diálogo, moldam a experiência do cliente e podem levar ao seu envolvimento.

Customer journeys in today’s markets are “multitouch” and multichannel. Customers become empowered and knowledgeable, which results that they are increasingly in charge of choosing unique ways to achieve their goals. Journeys have become complex and individualized. Thus, the significance of studying customer journeys reflects the need to understand how the customer goes in an ongoing cycle of experience through dealing with the different touchpoints, value co-creation, and customer engagement. Thus, the thesis aims to understand the connectivity between customer experience, value co-creation, and customer engagement and how it evolves throughout the customer journey from pre-purchase to purchase to post-purchase. The objectives of the thesis are three. First, it targets understanding how the customer experience is shaped in multiple touchpoints, online and offline; in other words, brand-owned and social/external touchpoints. Second, it aims to understand how customers attach meaning to their experiences in a co-creation context and how value co-creation shapes the customer experience. Third, it aims to comprehend how providing a superior/satisfying customer experience, and value co-creation can lead to customer engagement in the long term. In order to attain the thesis’ objectives, an empirical qualitative study was developed. The rationale for performing this empirical study was based on the need to provide in-depth insights through the stages of the customer journey from pre-purchase to purchase to post-purchase. Moreover, listening to the customers’ stories and experiences from their perspective and interpreting the experiences and the meanings customers bring to them will add to the marketing literature and act as a guide for firms. Findings support the idea that touchpoints shape the whole customer experience. Furthermore, the findings revealed that the different aspects of value co-creation, such as interaction, transparency, and dialogue, shape the customer experience and can lead to customer engagement.