Responsabilidade social e hipocrisia corporativa: um estudo comparativo sobre o efeito das crises de marca na atitude do consumidor

Abstract

A responsabilidade social corporativa encontra-se, atualmente, no centro da consciencialização social e ética das marcas, integrando o vasto leque de informações que estas disponibilizam. Assim, numa altura em que as marcas se encontram cada vez mais sob o escrutínio público, torna-se imperativo perceber como os consumidores reagem quando surgem escândalos numa área de responsabilidade social que a marca promove ativamente. O presente estudo tem como propósito compreender como a responsabilidade social corporativa e a perceção de hipocrisia corporativa são capazes de alterar a atitude do consumidor, no contexto de uma crise de marca. Para tal, realizou-se um estudo comparativo entre quatro marcas conhecidas do público em geral, que se depararam com crises de marca: BP, Zara, Nestlé e Volkswagen. Para este estudo, de natureza quantitativa, a amostra foi recolhida através de um questionário online, tendo-se obtido um total de 328 respostas. Os resultados obtidos verificaram a existência de alterações significativas na atitude dos consumidores antes e após terem sido expostos a informações inconsistentes entre a RSC da marca e o seu comportamento na prática. Em média, estas alterações resultaram numa atitude final do consumidor mais negativa, pelo que se depreende que a RSC agrava o impacto negativo de uma crise de marca, quando estas ocorrem na mesma área. Para além disso, todos os casos estudados comprovaram o importante papel da perceção da hipocrisia corporativa na formação de atitudes mais negativas em relação à marca, tal como sugere a literatura. No que toca às outras variáveis capazes de explicar a atitude final do consumidor, a familiaridade com a marca mostrou-se estatisticamente significativa para todas as marcas, exceto para a Zara, e a perceção inicial de RSC apresentou-se como importante apenas para a Nestlé e Volkswagen. Para além disso, concluiu-se que a maior congruência entre as iniciativas de RSC e própria marca se traduz em atitudes mais positivas. Por último, o presente estudo comprova, de forma clara, a relação positiva entre as motivações extrínsecas da marca a perceção de hipocrisia corporativa. Pela validação de vários pressupostos em situações e marcas reais, a presente investigação traz importantes contributos teóricos. Além disso, o estudo serve também para alertar os gestores para a fragilidade das iniciativas de RSC quando estas são movidas por motivos extrínsecos ou de interesse próprio, já que estas podem ser contraproducentes quando um escândalo surge na mesma área.

Corporate social responsibility is at the centre of brands' social and ethical consciousness today, integrating the broad variety of information they provide. Furthermore, in a time that brands are increasingly under public scrutiny, it becomes essential to understand how consumers react to scandals that occur in a social domain the brand actively promotes. The purpose of this study is to understand how corporate social responsibility and perceived corporate hypocrisy are capable of changing consumer attitudes in a context of a brand crisis. In order to achieve this, a comparative study between four well-known brands that faced some sort of crisis was carried out: BP, Zara, Nestlé e Volkswagen. In this quantitative study, the sample was collected through an online questionnaire, which obtained a total of 328 responses. The results have verified the existence of significant brand attitude alterations before and after respondents have been exposed to inconsistent information between brand CSR and its actual behaviour. On average, these changes have resulted in a more negative attitude towards the brand, which means that CSR aggravates the negative impact of a brand crisis when they occur in the same area. In addition to this, all studied cases have proved the important role of perceived corporate hypocrisy in the formation of negative attitudes towards the brand, as suggested by the literature. Regarding other explicative variables of consumer's final attitude towards the brand, brand familiarity proved to be statistically significant for all brands, with the exception of Zara, whereas initial CSR beliefs were only relevant for Nestlé and Volkswagen. Besides, the study also concluded that that a greater fit between CSR initiatives and the brand itself leads to more positive attitudes. Lastly, the present study has clearly demonstrated the positive relationship between extrinsic motivations of the brand and the perception of corporate hypocrisy. By validating several assumptions in real situations and existing brands, the present investigation brings important theoretical contributions. In addition, the study also serves to alert managers to the fragility of CSR initiatives when they are driven by extrinsic or self-interest reasons, as they can be counterproductive when a scandal arises in the same area.