A representação dos idosos na publicidade televisiva dos canais generalistas portugueses: verdades, estereótipos e ideologias

Abstract

O principal objetivo do presente estudo é examinar e compreender o modo como o público sénior é representado na publicidade televisiva dos canais generalistas portugueses. Considerando que vivemos numa sociedade marcada pelo consumo de bens e imagens, assumimos a relevância social do anúncio televisivo enquanto espaço fértil para a difusão de estereótipos e ideologias e a sua influência na definição da imagem que os públicos possuem sobre os mais velhos e estes em relação a si mesmos. Para a nossa investigação foi usado de modo coordenado três metodologias complementares: a análise de conteúdo, as entrevistas e o focus groups. Com estas metodologias definimos uma visão panorâmica sobre o conteúdo dos anúncios emitidos durante duas semanas na televisão nacional, complementadas com a opinião de profissionais das áreas do marketing e da gerontologia e ainda a visão específica dos próprios idosos sobre estas matérias. Os resultados revelaram uma clara subrepresentação do público sénior nos anúncios televisivos. Os idosos aparecem representados em apenas 22% dos anúncios diferentes estudados e representam apenas 6% das personagens identificadas, geralmente desempenhando papéis menores. A conversa com profissionais destas áreas revelou uma genérica incomodidade da publicidade em relação ao envelhecimento. O contato com os idosos pôs em evidência a sua perceção global, mas pouco coerente, sobre o binómio idosos/publicidade. Como resultado do presente estudo é apresentado uma sugestão de modelo de análise de publicidade que, integrando a preocupação de uma maior literacia mediática, torne os públicos mais cientes das mensagens transmitidas subliminarmente por esta técnica de comunicação.

The main purpose of this study is to examine and understand the way seniors are shown on the TV advertising of the Portuguese channels. Considering that we live in a society shaped by the consumption of goods and images, we assume the TV spots relevance as an important space for the spread of stereotypes and ideologies and their influence in shaping the image that the public have about older people and the one those seniors have about themselves. For our research we used in a coordinated way three complementary methodologies: content analysis, interviews and focus group. Using these methodologies we defined an overview about the contents of the TV spots release during two weeks and we complemented this vision with the opinion of professionals of areas such as marketing and gerontology and also the specific vision of the elderly about these subjects. The results revealed a clear under-representation of old people on television ads. The elderly are represented in only 22% of the spots studied and represent only 6% of the total identified characters, usually playing minor roles. Talking with the professionals in these areas, we realized the general discomfort of the advertising against aging. The contact with elderly demonstrated their global but inconsistent perception on the binomial elderly / advertising. In result of this study, we suggest an analysis advertising model that in general integrates the concerns of media literacy in order to make the general public more aware of the messages widespread subliminally by this communication technique.

L’objectif principal de cette étude est d'examiner et de comprendre comment les personnes agées sont représentées dans la publicité des chaînes de télévision généralistes portugaises. Nous vivons dans une société marquée par la consommation de biens et d'images, aussi nous considérons la pertinence sociale de la publicité à la télévision comme un terrain fertile pour à propagation de stéréotypes et d'idéologies, et par conséquent son influence dans la formation de l'image que le public a des personnes âgées et ces dernières sur elles-mêmes. Pour notre recherche nous avons utilisé trois méthodes complémentaires: l'analyse du contenu, des entretiens et des groupes de discussion. Avec ces méthodes nous avons défini une vue d’ensemble sur le contenu des annonces enregistré pendant deux semaines, complétée par l'avis de professionnels dans les domaines du marketing et de la gérontologie ainsi que la vision spécifique des personnes âgées. Les résultats ont révélé une évidente sousreprésentation des personnes âgées dans la publicité télévisée. Les personnes âgées apparaissent seulement dans 22% des différentes publicités étudiées et représentent seulement 6% des personnages identifiés, le plus souvent jouant des rôles mineurs. L’échange avec des professionnels de ces domaines a révélé un malaise général de la publicité face au vieillissement. Le contact avec les personnes âgées a démontré leur perception globale, mais peu cohérente, du binôme personnes âgées /publicité. Suite à cette étude, nous suggérons un modèle d'analyse de la publicité qui, intégrant les intérêts de l'éducation aux médias, rend le public plus conscient des messages véhiculés d’une façon subliminale par cette technique de communication.