A experiência do adepto em dias de jogo como veículo de lealdade: análise da jornada do adepto do Sporting Clube de Braga

Abstract

O futebol é a modalidade desportiva mais praticada e com maior número de adeptos a nível mundial. O seu impacto é exímio nas dimensões social, económica e cultural e, por esse motivo, as organizações desportivas são cada vez mais desafiadas a gerir estrategicamente o relacionamento com os seus adeptos, proporcionando-lhes a melhor experiência possível. Deste modo, o presente relatório de estágio tem como desafio compreender de que forma se pode otimizar os processos de gestão do clube inerentes à jornada do adepto nos dias de jogo em casa, para que se consiga melhorar a experiência vivida no Estádio Municipal de Braga. Este estudo é fundamentado por conceitos relevantes na literatura e para o tema em questão, nomeadamente a identificação com a equipa, a experiência do adepto, a jornada do adepto, bem como o comprometimento e lealdade do adepto. A abordagem adotada para este estudo foi a qualitativa, de caráter exploratório. A recolha de dados conjugou não só dados primários, através da observação direta em três jogos do clube em casa e de nove entrevistas semiestruturadas, como também dados secundários, com a análise documental. As entrevistas foram realizadas a nove sócios do Sporting Clube de Braga e foram, posteriormente, analisadas por meio de uma análise de conteúdo. De forma geral, os resultados obtidos revelam uma forte relação clube-adepto, reforçada por um elevado envolvimento emocional, sentido de identidade e compromisso. No entanto, esta relação é condicionada por algumas fragilidades identificadas, essencialmente a nível experiencial e operacional. O principal insight deste estudo relaciona-se com o facto de o problema identificado não estar subjacente a uma fraca ligação clube-adepto, mas sim na dificuldade que o clube apresenta na conversão desse positivo relacionamento em experiências envolventes, consistentes e, acima de tudo, diversificadas. Com base nestes resultados, estruturaram-se recomendações relacionadas com a valorização do adepto, com a dinamização da experiência proporcionada em dias de jogo e com a otimização de pontos de contacto críticos da jornada atual. O objetivo destas recomendações é orientar, de forma sustentada, o Sporting Clube de Braga na melhoria da experiência que proporciona aos seus adeptos, reforçando, ainda mais, o compromisso e lealdade dos mesmos.

Football is the most widely played sport and the one with the largest number of fans worldwide. Its impact is highly significant in social, economic and cultural terms and, for this reason, sports organisations are increasingly challenged to manage their relationship with fans strategically by providing them with the best possible experience. Accordingly, this internship report seeks to understand how the club’s management processes related to the fan journey on home match days can be optimised in order to improve the experience provided at the Estádio Municipal de Braga. This study is grounded in concepts that are relevant both in the literature and to the topic under analysis, namely team identification, fan experience, fan journey, as well as fan engagement and fan loyalty. A qualitative and exploratory approach was adopted. Data collection combined primary data, through direct observation of three home matches and nine semi-structured interviews, with secondary data through documentary analysis. The interviews were conducted with nine Sporting Clube de Braga members and were subsequently analysed through content analysis. Overall, the findings reveal a strong club–fan relationship, reinforced by high emotional involvement, a strong sense of identity and commitment. However, this relationship is constrained by several weaknesses, mainly at the experiential and operational levels. The main insight of this study is that the identified problem does not stem from a weak club–fan relationship, but rather from the club’s difficulty in converting this positive relationship into engaging, consistent and, above all, diversified experiences. Based on these findings, recommendations were structured around fan recognition, the enhancement of the match-day experience and the optimisation of critical touchpoints in the current fan journey. The purpose of these recommendations is to provide Sporting Clube de Braga with grounded guidance for improving the experience it offers its fans, further strengthening their engagement and loyalty.