A influência de práticas sustentáveis gamificadas no comportamento do cliente no retalho físico

Abstract

Face ao agravamento de problemas ambientais e ao crescente reconhecimento coletivo da sua gravidade, as empresas têm procurado desenvolver estratégias capazes de promover hábitos de consumo mais sustentáveis. Perante este cenário, a gamificação tem se afirmado como uma abordagem inovadora para estimular o engagement dos consumidores e, consequentemente, induzir escolhas mais responsáveis. Contudo, continua a ser limitada a evidência empírica que articula, em simultâneo, gamificação, sustentabilidade e contextos de retalho físico. Neste enquadramento, a presente dissertação tem como objetivo analisar como os elementos de gamificação, aplicados a práticas sustentáveis no retalho físico, influenciam o engagement dos clientes e as suas intenções comportamentais pró-sustentáveis. Para tal, desenvolveu-se um estudo quantitativo baseado na aplicação de um questionário a consumidores, obtendo-se uma amostra final de 294 participantes. Os dados foram analisados com recurso ao SPSS, através de regressões lineares, e complementadas com modelação de equações estruturais no SmartPLS. Os resultados mostram que os diferentes elementos de gamificação produzem impactos distintos no engagement dos consumidores. Em particular, o propósito social e ambiental demonstra o efeito mais expressivo, seguido do feedback, ao passo que, as recompensas e a narrativa não apresentam influência estatística significativa. Adicionalmente, os dados indicam que quanto maior o nível de engagement, maior a intenção de participação, de compra sustentável e de recomendação por parte dos consumidores em relação às práticas sustentáveis gamificadas apresentadas no estudo. Estes resultados oferecem maior compreensão sobre os elementos de gamificação com maior relevância na mobilização de respostas comportamentais sustentáveis no contexto do retalho físico, sugerindo que estratégias gamificadas centradas em elementos que tornam o impacto visível e moralmente significativo podem revelar-se mais eficazes na promoção do engagement do cliente do que incentivos externos ou enquadramentos narrativos.

Faced with worsening environmental problems and growing collective recognition of their severity, companies have sought to develop strategies capable of promoting more sustainable consumption habits. Against this backdrop, gamification has emerged as an innovative approach to stimulating consumer engagement and, consequently, inducing more responsible choices. However, there remains limited empirical evidence that simultaneously addresses gamification, sustainability and physical retail contexts. In this context, this dissertation aims to analyze how gamification elements, when applied to sustainable practices in physical retail, influence costumer engagement and their pro-sustainable behavioral intentions. To this end, a quantitative study was conducted based on a consumer questionnaire, resulting in a final sample of 294 participants. The data were analyzed using SPSS, through linear regressions, and complemented with structural equation modeling in SmartPLS. The results show that different gamification elements produce distinct impacts on consumer engagement. In particular, social and environmental purpose has the most significant effect, followed by feedback, whereas rewards and narrative do not show a statistically significant influence. Additionally, the data indicates that the higher the level of engagement, the greater the consumers’ intention to participate, make sustainable purchases and to recommend the gamified sustainable practices presented in the study. These findings provide greater insight into the gamification elements that are most effective in driving sustainable behavioral responses in the context of physical retail, suggesting that gamified strategies focused on elements that make the impact visible and morally meaningful may prove more effective in promoting customer engagement than external incentives or narrative frameworks.