Diagnóstico e recomendações estratégicas para a comunicação internacional do 2CA-Braga

Abstract

O presente relatório de estágio tem como principal objetivo analisar e desenvolver diretrizes estratégias de marketing internacional para o centro clínico académico, 2CA-Braga. Através do equilíbrio entre padronização da identidade institucional e adaptação da comunicação a diferentes públicos e mercados. A metodologia utilizada neste estudo baseia-se numa abordagem qualitativa, exploratória e aplicada, composta por uma revisão de literatura, um benchmarking com centros de referência internacionais e nacionais e um diagnóstico estratégico interno constituído por questionários aplicados a cada uma das unidades do centro. Esta abordagem permitiu, não só uma melhor compreensão do posicionamento atual do 2CA-Braga, mas também a identificação de lacunas na comunicação digital e da visibilidade internacional. Os resultados obtidos demostraram que, apesar da sólida base científica e capacidade técnica do centro, existem fragilidades na comunicação institucional, nomeadamente na estrutura de conteúdos do website, na utilização estratégia das redes sociais e na ausência de uma estratégia de segmentação por público-alvo. Contudo, foi possível a identificação de boas práticas internacionais que reforçam a importância do branding científico, da comunicação multicanal e da adaptação dos conteúdos aos diferentes público-alvo. Com base nestes resultados, construímos propostas estratégias de marketing internacional assentes numa abordagem híbrida, que combina consistência global e relevância local. As principais sugestões são a reestruturação do website, o desenvolvimento de conteúdos digitais segmentados, o reforço da presença em redes sociais, a valorização de parcerias internacionais e a definição de indicadores desempenho para monitorização contínua. Posto isto, a internacionalização do 2CA-Braga depende não apenas da sua capacidade e estrutura científica, mas também da sua capacidade de comunicar de forma estratégica, ética e orientada para diferentes públicos, potenciando a sua visibilidade, credibilidade, e atratividade no mercado internacional/global da investigação clínica.

The main objective of this internship project is to analyze and develop strategic guidelines for international marketing for the clinical academic center 2CA-Braga, through a balance between the standardization of the institutional identity and the adaptation of communication to different audiences and markets. The methodology used in this study is based on a qualitative, exploratory, and applied approach, composed of a literature review, benchmarking with international and national reference centers, and an internal strategic diagnosis made through questionnaires applied to each of the center’s units. This approach made it possible not only to gain a better understanding of the current positioning of 2CA-Braga, but also to identify gaps in digital communication and international visibility. The results obtained showed that, despite the center’s solid scientific foundation and technical capacity, there are weaknesses in institutional communication, specifically in the structure of website content, the strategic use of social media, and the absence of a segmentation strategy by target audience. However, it was possible to identify international best practices that reinforce the importance of scientific branding, multichannel communication, and adapt content to different target audiences. Based on these results, we developed international marketing strategies based on an approach that combines global consistency with local relevance. The main recommendations are the restructuring of the website, the development of segmented digital content, the strengthening of social media presence, the enhancement of international partnerships, and the definition of performance indicators for continuous monitoring. Therefore, the internationalization of 2CA-Braga depends not only on its scientific capacity and structure, but also on its ability to communicate in a strategic, ethical, and audience-oriented way, improving its visibility, credibility, and attractiveness in the global/international clinical research market.