Experiência do adepto nas modalidades Indoor: caso de estudo SC Braga

Abstract

O presente relatório de estágio foi desenvolvido no âmbito do Mestrado em Gestão e Negócios, tendo como entidade de acolhimento o Sporting Clube de Braga (SC Braga), onde realizou-se um estágio curricular de três meses no departamento de marketing, com foco nas modalidades indoor (futsal, basquetebol e voleibol feminino). O estudo tem como objeto de investigação a experiência do adepto nas modalidades indoor do SC Braga, desenvolvida na AMCO Arena, inaugurada em setembro de 2023. A questão de investigação central é: de que forma as estratégias de marketing e de gestão da experiência do adepto podem contribuir para aumentar a presença e o envolvimento do público nas modalidades indoor? Num contexto cultural marcado pela dominância do futebol e pela ausência de uma tradição enraizada no consumo de modalidades indoor em Portugal, o estudo procura compreender quais são os mecanismos que explicam o comportamento do espectador, as barreiras à assistência e os gatilhos de conversão e fidelização. A investigação adota um design de estudo de caso qualitativo, recorrendo à triangulação metodológica, combinando 25 entrevistas individuais semiestruturadas com adeptos e familiares de atletas, uma entrevista em profundidade com o meu orientador no SC Braga/Departamento de Marketing Desportivo do clube e observação em diversos jogos na Arena. A análise segue o método de análise temática e ancora-se na revisão da literatura sobre marketing desportivo, experiência do consumidor, fan engagement e economia da experiência. Os resultados revelam que a principal barreira à assistência não é o preço nem as infraestruturas do recinto, mas a invisibilidade da experiência de entretenimento perante os públicos que ainda não a frequentaram. A falta de hábito instalado, a “concorrência” do futebol e a ausência de estratégias específicas para o segmento de famílias da formação emergem como os principais desafios. O trabalho conclui com um conjunto de recomendações estratégicas dirigidas ao SC Braga, nomeadamente no âmbito da comunicação digital, da programação de ativações e da política de acesso para as famílias de atletas de formação.

This internship report was developed within the scope of the Master's degree in Management and Business, at Sporting Clube de Braga (SC Braga), where a three-month curricular internship took place in the marketing department, focusing on indoor sports — futsal, basketball, and women's volleyball. The study considers the fan experience in SC Braga's indoor sports, taking place at the AMCO Arena, inaugurated in September 2023. The central research question is: how can marketing and fan experience management strategies contribute to increasing audience attendance and engagement in indoor sports? Set within a cultural context marked by the dominance of football and the absence of a deeply rooted tradition of indoor sports consumption in Portugal, the study seeks to understand the mechanisms that explain spectator behavior, barriers to attendance, and the triggers for conversion and loyalty. The research adopts a qualitative case study design, employing methodological triangulation by combining 25 individual semi-structured interviews with fans and athletes' family members, an in-depth interview with the internship supervisor at SC Braga's Sports Marketing department, and non-participant observation across multiple matches at the Arena. The analysis follows thematic analysis methodology and is grounded in a literature review covering sports marketing, consumer experience, fan engagement, and the experience economy. The findings show that the main barrier to attendance is neither ticket pricing nor facility infrastructure, but rather the invisibility of the entertainment experience to audiences who have not yet attended. The lack of an established habit, the competitive presence of football, and the absence of specific strategies targeting athletes' family segments emerge as the central challenges. The report concludes with a set of strategic recommendations addressed to SC Braga, particularly regarding digital communication, activation programming, and access policies for athletes' families.