Social Marketing intervention with children and adolescents to fight the prejudice towards boys who dance: a quasi-experimental research

Abstract

Many are the domains where gender inequality manifests and women are the ones most often under fire. This research focuses, however, on a less approached side of gender inequality: men’s discrimination in dance. Although dance is proven to offer a myriad of physical, psychological, and social benefits for all genders, dance is frequently perceived as a feminine practice, resulting in a prevailing prejudice towards boys who dance, which makes it hard for them to join dance activities. Social Marketing has been presented as a promising framework to deal with different social problems, including prejudice. However, the effectiveness of Social Marketing is still difficult to establish, particularly since some Social Marketing interventions fail to use appropriate marketing terminology and tools. Thus, this investigation aims at both understanding better how prejudice towards boys who dance can be approached from a Social Marketing perspective, and to assess the effectiveness of a Social Marketing intervention designed to reduce the identified problem through Social Marketing benchmarks, targeting children and adolescents from 10 to 16 years old. Considering the aims of the investigation, a mixed methods approach was deemed appropriate. A qualitative research was the first step to design a potentially effective intervention, consisting of in-depth interviews with 13 children and adolescents, eight parents and five teachers, and one exploratory intervention with 40 children. The qualitative data were collected in Braga (Portugal) and analysed using content analysis. A quantitative research was also carried out, comprising a quasi-experimental intervention with 436 children and adolescents from Braga (Portugal), which was used to measure Social Marketing’s effectiveness. The descriptive analysis and PLS-SEM analysis were essential to, respectively, identify different relevant insights that suggest positive effects of Social Marketing intervention, and some effects of Social Marketing intervention in the relationships between explaining factors and intentions and outcome expectancies, based on the Theory of Planned Behaviour and the Social Cognitive Theory.

Muitas são as áreas onde a desigualdade de género se manifesta e as mulheres estão maioritariamente debaixo de fogo. Esta investigação centra-se, contudo, no lado menos abordado da desigualdade de género: a discriminação masculina na dance. Embora a dança tenha comprovado oferecer uma panóplia de benefícios físicos, psicológicos e sociais para todos os géneros, a dança é frequentemente percebida como uma prática feminina, resultando num preconceito prevalente em relação aos rapazes que dançam, o que torna difícil para eles a participação em atividades de dança. O Marketing Social tem-se apresentado como um domínio promissor para lidar com diferentes problemas sociais, incluindo o preconceito. Contudo, a eficácia do Marketing Social ainda é difícil de se estabelecer, particularmente algumas intervenções de Marketing Social falham no uso de terminologia e ferramentas de marketing. Assim, esta Investigação, através de uma perspetiva de Marketing Social, visa compreender melhor o preconceito em relação aos rapazes que dançam, bem como avaliar a eficácia de uma intervenção de Marketing Social desenhada para reduzir o problema identificado através do uso dos benchmarks do Marketing Social, destinada a crianças e adolescentes dos 10 aos 16 anos de idade. Considerando os objetivos da investigação, uma abordagem de métodos mistos foi considerada adequada. A pesquisa qualitativa foi o primeiro passo para desenhar uma intervenção potencialmente eficaz, incluindo entrevistas em profundidade com 13 crianças e adolescentes, oito pais e cinco professores, bem como uma intervenção exploratória com 40 crianças. Os dados qualitativos foram recolhidos em Braga (Portugal) e analisados através da análise de conteúdo. Uma pesquisa quantitativa foi também realizada, compreendendo uma intervenção quase-experimental com 436 crianças e adolescentes de Braga (Portugal), que foi utilizada para medir a eficácia do Marketing Social. A análise descritiva e a análise PLS-SEM foram essenciais para, respetivamente, identificar diferentes perceções relevantes que sugerem efeitos positivos da intervenção de Marketing Social, e alguns efeitos da intervenção de Marketing Social nas relações entre fatores explicativos e intenções e expectativas de resultados, com base na Teoria do Comportamento Planeado e na Teoria Social Cognitiva.