A publicidade controversa de marcas de moda de luxo: análise dos componentes da comunicação visual

Abstract

Numa sociedade contemporânea, marcada pela globalização, pelo avanço tecnológico e pela centralidade das redes sociais, os consumidores estão cada vez mais atentos às mensagens transmitidas pelas marcas. As campanhas publicitárias, especialmente no setor da moda de luxo, deixaram de ser meros veículos de promoção de produtos para se tornarem narrativas complexas que refletem valores culturais, sociais e ideológicos. Neste contexto, as controvérsias surgem como ferramentas poderosas, mas arriscadas, para captar atenção num mercado saturado. Temas como a sexualidade, o consumo de substâncias e a objetificação de género frequentemente geram reações intensas que podem beneficiar ou prejudicar a reputação das marcas. Esta dissertação analisa os elementos presentes em campanhas publicitárias de marcas de moda de luxo que as tornam polémicas, destacando a sua relevância no atual panorama sociocultural e de consumo. Através de uma abordagem teórica e empírica, este estudo tem como intuito compreender a transversalidade entre os componentes que constituem as campanhas publicitárias de marcas de moda de luxo e a sua relação com a controvérsia. Deste modo realiza-se uma análise aos elementos gráficos, icónicos e linguísticos que compõem uma campanha publicitária, procurando também compreender os fatores que geram controvérsia e o impacto dessas controvérsias na construção da identidade das marcas. Realizou-se uma análise a uma amostra de sete elementos publicitários de marcas de moda de luxo com auxílio de um instrumento de suporte de análise (uma tabela). Esta centra-se na estrutura plástica, icónica e linguística das campanhas, identificando os elementos visuais e simbólicos que contribuem para o seu impacto controverso. A análise revelou que as campanhas publicitárias no setor da moda de luxo fazem uso de um conjunto de elementos transversais na sua construção, como gráficos, simbolismos e linguagens específicas, que têm o poder de gerar diálogos profundos e intensos com o público. Estes elementos são cuidadosamente escolhidos para não apenas capturar a atenção do consumidor, mas também para reforçar a identidade e os valores da marca, consolidando o seu posicionamento no mercado. Ao integrar esses recursos de forma estratégica, as campanhas conseguem criar uma conexão emocional com o público, ao mesmo tempo em que reafirmam a exclusividade e o prestígio das marcas de luxo.

In contemporary society, marked by globalization, technological advancement, and the centrality of social media, consumers are increasingly attentive to the messages conveyed by brands. Advertising campaigns, especially in the luxury fashion sector, have evolved from being mere product promotion vehicles to becoming complex narratives that reflect cultural, social, and ideological values. In this context, controversies emerge as powerful but risky tools to capture attention in a saturated market. Topics such as sexuality, substance use, and gender objectification often generate intense reactions that can either benefit or harm a brand's reputation. This dissertation analyzes the elements present in luxury fashion brand advertising campaigns that make them controversial, highlighting their relevance in the current sociocultural and consumer landscape. Through a theoretical and empirical approach, this study examines the graphic, iconic, and linguistic elements that make up advertising, aiming to understand the factors that generate controversy and the impact of such controversies on brand identity construction. An analysis was conducted on a sample of seven advertising elements from luxury fashion brands, supported by an analysis tool (a table). This tool focuses on the plastic, iconic, and linguistic structure of the campaigns, identifying the visual and symbolic elements that contribute to their controversial impact. The analysis revealed that advertising campaigns in the luxury fashion sector make use of a set of transversal elements in their construction, such as graphics, symbolism, and specific languages, which have the power to generate profound and intense dialogues with the audience. These elements are carefully chosen not only to capture the consumer's attention but also to reinforce the brand's identity and values, consolidating its market positioning. By strategically integrating these resources, the campaigns succeed in creating an emotional connection with the audience while reaffirming the exclusivity and prestige of luxury brands.