Perceções organizacionais e intenções prómarca dos colaboradores no retalho: compra interna, recomendação e advocacy digital da marca empregadora

Abstract

No setor do retalho, os colaboradores desempenham um papel crescente na construção, legitimação e difusão da marca empregadora, quer através do desempenho das suas funções, quer enquanto consumidores internos, recomendadores e potenciais representantes digitais da organização. Embora o employer branding seja amplamente discutido enquanto mecanismo de atração, retenção e alinhamento interno, é ainda pouco claro como as perceções dos colaboradores se projetam em respostas pró-marca com diferentes graus de envolvimento e exposição pública. Esta investigação analisa o impacto da identificação organizacional, do prestígio organizacional percebido e da satisfação no trabalho na intenção de compra interna, na intenção de recomendação de produtos e/ou serviços e na intenção de advocacy digital da marca empregadora, no contexto do retalho. Foi adotada uma abordagem quantitativa de natureza descritivo-correlacional, com recurso a um questionário estruturado aplicado a colaboradores de diferentes áreas do retalho. Após a depuração da base de dados, a amostra final integrou 170 participantes. Estes dados foram, posteriormente, analisados com recurso ao software IBM SPSS Statistics. Os resultados obtidos mostram que a identificação organizacional constitui o antecedente mais consistente das intenções pró-marca, apresentando efeitos positivos e estatisticamente significativos nos três modelos analisados. O prestígio organizacional percebido apresenta também efeitos positivos nas três intenções comportamentais, enquanto a satisfação no trabalho influencia a compra interna e a recomendação, mas não a advocacy digital. Estes resultados sugerem que a representação pública da marca em ambientes digitais depende menos da satisfação geral com o trabalho e mais da ligação identitária e simbólica entre colaborador e organização. Este estudo contribui para a literatura sobre employer branding, internal branding e employee advocacy ao evidenciar que as intenções pró-marca dos colaboradores no retalho diferem quanto ao grau de envolvimento e exposição pública que implicam.

In the retail sector, employees play an increasingly important role in the construction, legitimation and dissemination of the employer brand, both through the performance of their organizational roles and as internal consumers, recommenders and potential digital representatives of the organization. Although employer branding has been widely discussed as a mechanism for attraction, retention and internal alignment, it remains less clear how employees’ organizational perceptions translate into pro-brand responses involving different degrees of engagement and public exposure. This study analyses the impact of organizational identification, perceived organizational prestige and job satisfaction on internal purchase intention, intention to recommend products and/or services, and digital advocacy intention towards the employer brand in the retail context. A quantitative, descriptive-correlational approach was adopted, based on a structured questionnaire administered to employees from different areas of retail. After data screening, the final sample comprised 170 participants. This data was subsequently analyzed using IBM SPSS Statistics software. The results show that organizational identification is the most consistent antecedent of pro-brand intentions, presenting positive and statistically significant effects across the three models analyzed. Perceived organizational prestige also has positive effects on the three behavioral intentions, while job satisfaction influences internal purchase and recommendation, but not digital advocacy. These results suggest that the public representation of the employer brand in digital environments depends less on general satisfaction with work and more on the identity-based and symbolic connection between employee and organization. This study contributes to the literature on employer branding, internal branding and employee advocacy by showing that employees’ pro-brand intentions in retail differ in terms of the degree of engagement and public exposure they involve.