Inovação como fator de competitividade da cadeia de valor da moda

Abstract

A inovação é fundamental no crescimento sustentável das economias de todos os países e de todas as organizações. Em tempos de grande incerteza como os que hoje vivemos, a inovação deverá ser elemento central das estratégias das empresas nacionais para competirem em mercados cada vez mais exigentes, abertos e complexos. O setor do calçado, setor tradicional e maduro da indústria portuguesa, revelou nos últimos quatro anos um comportamento muito positivo em vários indicadores económicos, desde o valor das exportações, passando pela imagem externa e pelo preço médio do sapato portugês, culminando no crescimento do número de empresas e de pessoas ao serviço desta indústria. A investigação foi desenhada para analisar a inovação nas empresas do calçado, enquadrada nos modelos teóricos e no estado da arte da investigação mundial sobre inovação em PME’s de setores de baixa ou média-baixa intensidade tecnológica. A classificação proposta no Manual de Oslo foi a base sobre a qual se desenvolveu a análise e a compreensão em profundidade da forma como a inovação é vivida por cada uma das sete empresas estudadas. A marca própria é um elemento bastante diferenciador entre as várias empresas e que está relacionado com o desempenho competitivo das empresas no contexto nacional e internacional. As estratégias competitivas que as empresas adotam para conseguir manter uma vantagem competitiva no setor é identificada pelos seus dirigentes e enquadram-se nos modelos teóricos propostos pelos principais autores e especialistas. A opção por determinada estratégia competitiva condiciona a atuação das empresas nos modelos de negócio, nos investimentos, nas relações de cooperação, na envolvimento com as TIC’s e redes sociais, e na organização dos seus processos produtivos, obtendo como retorno volumes de negócios diferenciados. A pesquisa realizada foi de natureza qualitativa e a estratégia seguida foi o estudo de casos. Foram utilizadas várias ferramentas para a obtenção de informação em profundidade em cada uma das sete empresas participantes na investigação (entrevistas, inquéritos e documentos internos), sendo a análise de contéudo feita com o auxílio de software específico. A amostragem propositada de variação máxima e com critérios foi a técnica utilizada para a definição da amostra de empresas, sendo a mais adequada de acordo com a opinião dos responsáveis das organizações setoriais consultados (CTCP e APICCAPS). As informações recolhidas e os resultados obtidos evidenciam a importância da inovação no produto e no marketing para os desempenhos competitivos das empresas. Foram também identificadas as estratégias de inovação seguidas por cada empresa, o impacto da inovação, as barreiras e as fontes principais da inovação. A inovação incremental é seguida pela totalidade das empresas, sendo a inovação radical evidenciada apenas numa empresa líder do setor. A relevância de marcas fortes e a sua presença nas estratégias atuais e futuras das empresas são também observadas neste trabalho. A evolução de regimes de trabalho em exclusivo para outras marcas e empresas (private label) para situações em que a produção da empresa é exclusivamente de produtos e marca própria tem ocorrido paulatinamente ao longo dos anos, à medida que as empresas ganham o know-how e as competências para avançarem nessa via. A cooperação entre os vários elementos do cluster é assumida por todos os intervenientes, sendo reconhecida a sua importância nos resultados globais alcançados. A atitude proativa do CTCP é determinante nos projetos mais inovadores, conseguindo angariar fontes de financiamento em muitos casos. Na investigação efetuada é proposto um modelo simples, designado de “Ás de Ouros”, para garantir um posicionamento competitivo sustentável das empresas neste jogo global: no centro do modelo situa-se a “Inovação nos produtos e no marketing”; no primeiro vértice está colocada a “Criatividade, o design e a marca”; no segundo vértice está colocada a “Estratégia, a visão e a liderança”; no terceiro vértice está colocada a “Internacionalização para novos mercados (fora da Europa); no quarto e último vértice do modelo está colocada a “Cooperação e as parcerias no cluster”. O posicionamento global das empresas nas componentes de análise referidas foi a base para a definição do modelo proposto.

Innovation is critical to sustainable growth of the economies in countries and organizations. In times of great uncertainty as we live in today, innovation should be central to the strategies of domestic firms to compete in increasingly exigent, open and complex markets. The footwear sector, a traditional and mature sector of Portuguese industry, revealed the last four years a very positive performance in various economic indicators. The value of exports and trade balance, the international image and the average price of Portuguese shoe increased continuously. Also the number of companies and persons employed by the industry was increased significantly. The study was designed to analyze innovation in footwear companies, inside the framework of the theoretical models and state of the art on innovation in SME's in low and low-medium technology sectors. The classification proposed by the Oslo Manual was the basis on which was developed the analysis and in-depth understanding of how innovation works in the seven companies studied. The brand makes differences between the various companies and that is related to the competitive performance of companies in the national and international context. Competitive strategies that companies adopt to be able to maintain a competitive advantage in the sector is identified by its CEO’s and leaders and fall within the theoretical models proposed by the authors and experts cited. The option between the competitive strategy determine the conditions and the role of the companies in business models, the investments and the cooperation level, the involvement with ICTs and social networks, and the organization of their production processes, to obtaining in return differentiated turnovers. The research was qualitative and the strategy was the case study. It was used various tools to obtain in-depth information on each of the seven companies participants in the research (interviews, surveys and internal documents), and the qualitative data analysis was made with the help of specific software. The set of companies was built with a purposive sample, using the maximum variation and criterion techniques, approach considered as the most appropriate according to industry experts consulted (CTCP and APICCAPS). The information collected and the results show the importance of product innovation and marketing to the competitive performance of companies. It was also identified innovation strategies followed by each company, the impact of innovation, the barriers and the main sources of innovation. Incremental innovation is followed by all the companies, and the radical innovation was followed only by one of the industry leaders. The importance of strong brands and its presence in current and future corporate strategy is also a very relevant fact obtained in the research. The evolution from a stage where the companies works exclusively for other brands and companies (private label) for stages where the company's production is exclusively of own products and own labels has occurred gradually over the years, as companies acquire the know-how and skills to advance along this path. Cooperation between the various cluster elements is assumed by all stakeholders, and is recognized its importance in the overall results achieved. The proactive attitude of the CTCP is important in the most innovative projects, and is managing to get funding sources in many cases. The research propose a simple model, called the "Ace of Diamonds", to ensure a sustainable competitive position of companies in this global game: the model has in the center "Innovation in products and marketing"; on the first vertex is placed "Creativity, design and brand"; on the second vertex is placed "Strategy, vision and leadership"; on the third vertex is placed "Internationalization for new markets (outside Europe); on the fourth vertex is placed "Cooperation and partnerships in the cluster." The model created was supported by a framework with the various components and the seven cases studied.