Revistas de culinária de supermercados portugueses: discursos contraditórios para as mães

Abstract

Há muitos fatores e variadas vozes que contribuem para a escolha de um comensal. Os apelos partem de diferentes instâncias, como: da saúde pública, das agências governamentais, das escolas, das indústrias e dos distribuidores de alimentos, assim como da comunidade mais próxima, por exemplo, ou dos meios de comunicação, que veiculam mensagens, as quais circulam pelos diferentes suportes comunicacionais e ditam as vozes de diferentes agentes especializados. Com o propósito de desvendar uma parte desse relevante setor, propomos neste trabalho tratar de duas revistas impressas, que fazem parte das estratégias de marketing das duas maiores redes de distribuição de alimentos em Portugal, a Sonae e a Jerónimo Martins. Respectivamente, ambas controlam as redes dos supermercados Continente e Pingo Doce, e veiculam, há mais de uma década, as revistas Continente Magazine e Sabe Bem, que são comercializadas nos próprios ambientes dos supermercados. As narrativas desses dois veículos comunicacionais são aqui analisadas tendo como foco as mensagens relacionadas com o consumo alimentar vinculado às crianças. Foi relevante perceber que as mulheres apresentam-se como o público alvo dessas revistas e o apoio da antropologia do consumo foi necessário para conferir as mensagens a elas destinadas. A partir dos quadros de referência das representações sociais no exercício da escolha alimentar das mães coube desenvolver uma análise apoiada nas teorias do media framing (ou enquadramento midiático) e das representações sociais, que nos ampararam para entender esse contexto narrativo.