Renaming e reposicionamento estratégico em contexto B2B: um estudo de caso no setor da construção

Abstract

O presente estudo analisa o processo de reposicionamento estratégico e renaming de uma unidade de negócio do Grupo Casais, atualmente designada "Serviço Pós-Venda", inserida no setor da construção civil em Portugal. A investigação parte da identificação de um desalinhamento entre a designação da unidade e a sua atividade efetiva, centrada em projetos de remodelação, reabilitação e fit out, o que condiciona a perceção de valor por parte do mercado e limita o seu potencial competitivo. Adotando uma abordagem qualitativa de natureza interpretativa, o estudo desenvolve-se através de um estudo de caso, suportado por entrevistas semiestruturadas a stakeholders internos e externos, análise documental e triangulação de fontes de evidência. A análise dos dados foi conduzida com recurso a codificação temática, permitindo identificar padrões de perceção, dinâmicas de mercado e fatores críticos de posicionamento. Os resultados evidenciam uma dissonância significativa entre a identidade percebida e a atividade real da unidade, sendo o naming atual associado a uma lógica de assistência técnica e pós-obra, não refletindo a evolução estratégica para serviços de maior valor acrescentado. Adicionalmente, identificam-se fatores diferenciadores relevantes, como a agilidade operacional, a proximidade ao cliente e a capacidade técnica, num contexto de crescimento do segmento de remodelações e fit out. Com base nos resultados obtidos, é proposta uma estratégia integrada de reposicionamento e renaming, orientada para alinhar a identidade da unidade com a sua proposta de valor, reforçar a sua competitividade no mercado B2B e potenciar o seu crescimento sustentado. Este estudo contribui para a literatura ao evidenciar, em contexto aplicado, o papel do renaming como instrumento estratégico de alinhamento entre identidade, proposta de valor e posicionamento, em contextos B2B.

This study analyzes the process of strategic repositioning and renaming of a business unit within Grupo Casais, currently designated as "After-Sales Service", operating in the construction sector in Portugal. The research is grounded in the identification of a misalignment between the unit's designation and its actual activities, which are focused on refurbishment, rehabilitation, and fit-out projects. This misalignment affects the perceived value in the market and limits the unit's competitive potential. Adopting a qualitative and interpretive approach, the study is developed through a case study supported by semi-structured interviews with internal and external stakeholders, document analysis, and triangulation of evidence sources. Data analysis was conducted using thematic coding, enabling the identification of perception patterns, market dynamics, and critical positioning factors. The findings reveal a significant dissonance between the perceived identity and the unit's actual activities, with the current naming being associated with a reactive, technical assistance and post-construction logic, failing to reflect its strategic evolution towards higher value-added services. Additionally, relevant differentiating factors are identified, such as operational agility, customer proximity, and technical capability, within a context of growth in the refurbishment and fit-out segment. Based on the findings, an integrated strategy of strategic repositioning and renaming is proposed, aimed at aligning the unit's identity with its value proposition, strengthening its competitiveness in the B2B market, and supporting its sustainable growth. This study contributes to the literature by highlighting, in an applied context, the role of renaming as a strategic tool for aligning identity, value proposition, and positioning in B2B environments.